Тату-салон, парикмахерскую или ресторан довольно легко раскрутить с помощью маркетинга. Миллионы кейсов, десятки узкопрофильных маркетологов, куча готовых инструментов. С производителями картина другая. Как заставить говорить о своем маленьком свечном заводике? Как сделать бренд, если у вас завод, а не розничный магазин? Как охватить все сегменты при помощи грамотного маркетинга? Делимся своим опытом.

В 2019 году к нам обратилась компания, которая занимается изготовлением ПВХ-лодок в Уфе. Большое яркое здание с цехами. На нем работает примерно 150 человек, и предприятие имеет все атрибуты региональной производственной компании. Сюда относится и бухгалтерия, которая сидит за ЭВМ времен, когда мониторы были большими и круглыми, и производственный цех с рабочими и начальниками советских времен. А еще в комплекте идет предприимчивый и обаятельный руководитель на большом внедорожном лексусе. Все продажи на момент начала сотрудничества велись через диллеров.


Традиционный путь поиска диллера

Если нет диллеров (то есть тех, кто продавал бы конечный продукт) – у завода нет заказов, цеха стоят, бухгалтеры гоняют чаи, рабочие без оплаты, Лексус без бензина. Поиск диллеров – критически важная задача.

Как они находились? Обаятельный и предприимчивый директор (назовем его Султан), прыгал в свой Лексус и ехал в какой-нибудь крупный соседний город – будь то Пермь, Екб, Казань или любой другой, не важно.

Там он снимал комнату в отеле и назначал кучу встреч с директорами, собственниками, руководителями магазинов со спортивными товарами. Приглашал на обеды в хорошие рестораны, болтал, развлекал, рассказывал, какая клевая у него компания, какой он хороший сам, показывал презентации, делал предложения. В итоге заключал договоры – сугубо на личном обаянии.

Так было до 2019 года. В 2019 внезапно выяснилось, что все уже давно пользуются интернетом и ведут торговлю онлайн. И вот здесь Султан подумал – а почему бы и нам не продавать через интернет?

Важный момент – производитель мало заинтересован в личной продаже и отгрузке единичного товара. Ему важны торговые точки и диллеры. Чтобы в соответствии с договором отгрузить партию товара и дальше спокойно ваять новый.

При обращении к нам запрос был такой – нужно было раскрутить бренд и простимулировать продажи в городах, где находились диллеры – магазины спорттоваров, которые торговали лодками Султана.

Мы внедрили стандартную схему, одновременно простую и не очень:

• Мы раскручиваем основной сайт поставщика. На нем информация обо всех моделях, о производстве и прочие информационные материалы.

• Паралельно раскручиваются региональные сайты на поддоменах («Лодки Х. Казань», «Лодки Х. Екатеринбург», «Лодки Х. Пермь» и так далее).

Поддомены нужны были для того, чтобы не было проблем с Яндекс.Справочником и привязкой к регионам. Привязка, в свою очередь, нужна была для того, чтобы вывести наши лодочные сайты в ТОПы тематики по регионам. На более «низком» уровне все выглядело так:

• Создается интернет-магазин на поддомене, там вся необходимая информация о моделях и цене лодок

• Указывается телефон и физический адрес диллера – то есть магазина, который торгует нашими лодками

• С диллером связываются и говорят «Эй, привет, мы тут сделали тебе сайт, будут больше покупать, радуйся. Ассортимент регулярно обновляем, если будут вопросы по ценам – звони нам».

С отказами мы не сталкивались, диллеры только радовались помощи в раскручивании магазинов и росту продаж.

По этой схеме сделали примерно 30 поддоменов и оптимизировали их. Создали все рабочие страницы, настроили параметры фильтров, загрузили (и регулярно обновляли) список товаров, с технической стороны все работало безупречно.

Буквально за 6-12 месяцев все сайты вышли в ТОП.

Не все было легко и просто. Так как иногда на поддоменах у компании не было физического адреса (то есть отдельного офиса), у «Яндекс.Справочника» возникали вопросы. Впрочем, все это решалось по ходу продвижения.

Мы добились успеха. Там, где сайты выходили в ТОП, сразу увеличивались продажи. Диллеры были рады, мы тем более. Султан был доволен проведенной работой.

Единственным тревожным звоночком стал июль – случилось несколько перерывов в поставках лодок.

В конце 2019 мы праздновали успех продвижения. Были заказы, деньги и уйма планов. А потом наступил он.

В эпоху коронавируса мы вступили со слегка паническими настроениями. Юмор ситуации был в том, что наши негативные ожидания и оправдались, и не оправдались одновременно. Динамика была следующей:

1. В первые две недели после введения карантина случился провал в посещении сайтов и в продажах лодок.
2. В начале апреля спрос восстановился, и, что интересно, к маю уже была очередь заказов на июль. Спрос превысил предложение как минимум на два месяца.

Думаете, такое превышение – это хорошо? Для картинок в отчетах эффективных менеджеров – да. По факту – нет. Этот спрос стал первым снежком, который вызвал лавину.

Почему вообще сложилась такая ситуация с высоким спросом и низким предложением? Я вижу две главные причины. Во-первых, спрос никуда не делся, более того, начал расти. Его подогрели ковидные ограничения. Люди физически не могли выехать в Турцию и Египет. Курорты Краснодарского края были забиты, и хороших вариантов отдыха просто не осталось. Многие решили, что отличная альтернатива – потратить свободные деньги на классную моторку и устроить отпуск на кемпинге с рыбалкой.

Во-вторых, упали производственные мощности. Дело было наполовину в закрытых границах, наполовину в карантине. Банально не было нужного количества материалов и работников, из-за этого планируемая производительность упала.

В результате спрос превысил предложение, возник затор. Из-за него стали отваливаться диллеры. Почему? Логика очень проста.

Представьте себя владельцем магазина. У вас пик сезона. Заказов – куча, интересующихся – куча. И при этом вам поставщик не может отправить товар в течение двух месяцев, а у конкурентов с этим все нормально и у них растут продажи. Что вы сделаете? Спойлер: найдете другого поставщика.

Ситуация с диллерами, в свою очередь, начала ломать нашу схему продвижения. Представители «Яндекс.Справочника» звонили по указанным на сайтах номерам телефонов, а владельцы магазинов честно говорили, что они не «Лодки Х», в глаза таких не знают и на одном этаже или в здании с ними они не располагаются. Теряется привязка к адресу – сайт покидает пределы ТОПа.

Да, схема была вполне рабочей и стойкой. Она принесла приличную прибыль, увеличила продажи на местах и повысила лояльность диллеров. И она прекрасно работала бы по сей день, но сильного экономического удара и кризиса она не пережила.

Восстание из пепла

К концу 2020 года у нас вылетели из ТОПа практически все сайты. Уцелели единичные, привязанные к крупным городам – Екб, Казани и тому подобных. Диллеров тоже осталось не так много, производство начало простаивать.

Мы начали экстренно штурмовать проблему всеми имеющимися мозгами. Что делать дальше, как вернуть диллеров и повысить продажи, загрузив все производственные мощности?

Решили развернуть вектор развития на 180 градусов. Региональное продвижение отложили в долгий ящик и взяли курс на развитие узнаваемости бренда и розничные продажи. Ведь если названия лодок будут на слуху, их будут искать в магазинах – и диллеры к нам потянутся, и мы сами сможем работать через маркетплейсы.

С моей точки зрения, для производителя есть три разумных варианта:

• Баннерная реклама. Много баннерной рекламы. Очень много баннерной рекламы. Так, чтобы вообще все было занято креативами с логотипами, и все это добро «примелькалось».

• Социальные сети. Можно вступить в бой за внимание целевой аудитории там. Запустить сеть сообществ либо профилей, закупать рекламу у блогеров и работать с таргетом, накачивая группы траффиком.

• Информационный блог. Без забегов на сторонние площадки тихо-мирно «вырастить бабу ягу» на собственном сайте.

Сделать бренд узнаваемым «за спасибо» не получится. При абсолютно любом выбранном способе придется закачивать деньги. У каждого метода есть свои удачные и провальные кейсы. Взвесив все «за» и «против» (а также повозившись с прогнозами и аналитикой) мы решили – лучше всего будет работать с блогом и своей родной площадкой.

Мы решили сделать большой и детальный блок о лодках и рыбалке (как наиболее близкий нашей аудитории). Собрали семантику и выделили из нее темы для статей по типу:

• Как заклеить лодку ПВХ?

• Как выбрать лодку ПВХ?

• Как хранить зимой лодку ПВХ?

И так далее. Все статьи делали с прицелом на SEO и трафик, при этом не забывали о маркетинговой составляющей – добавляли ссылки на свои товары или упоминали название бренда.

Дополнительно Султан потратился на хорошую фотосессию для лодок, а еще начал потихоньку вести фирменный ютуб-канал.

Результаты превзошли все ожидания:

• Всего для блога написали более 50 материалов. Весь процесс от сбора семантики до публикации последней статьи занял примерно 2,5 месяца.

• Примерно через 3 месяца статьи начали стрелять одна за другой. Более половины материалов заняла места в ТОП-10 Яндекса по ключевым запросам.

• Материалы в статьях были полезными и востребованными. Поисковые системы это оценили, читатели – тоже. В пиковые моменты посещаемость блога составляла 1500+ человек за сутки.

• Блог не только позволил бренду мелькать перед заказчиками (так мы и закрыли потребность в узнаваемости), но и приводил к продажам. Несколько раз в месяц у нас кто-то что-то покупал с доставкой.

В мае 2021 года склад был выкуплен подчистую. В данный момент картина такая:

Блог приводит читателей, постепенно «подогревает» их и знакомит с брендом. В целом, такая стратегия продвижения мне кажется более устойчивой по сравнению с соцсетями (которые могут заблокировать) или баннерами (нет оплаты – нет показов).

Итак, мы продавали лодки в розницу через собственный интернет-магазин и оставшихся диллеров. Но цеха все еще время от времени стояли без работы. Поэтому мы решили штурмовать сторонние площадки для розничной продажи.

Маркетплейсы – вполне разумный выбор для производителей. И вот почему:

• Не нужно строить фирменные магазины, тратиться на склады, аренду, зарплату продавцам и при этом свой товар можно продавать напрямую по среднерыночной цене – то есть максимизировать прибыль

• Маркетплейсы поставляют достаточно подробную статистику, можно примерно посмотреть, сколько товаров было продано и создать эффективный план для производства

• На маркетплейсах есть свои инструменты продвижения, при грамотной оптимизации там можно продавать много и при этом не тратить слишком много денег на маркетинг.

За маркетплейсы мы принялись в конце 2021 года. Нашим первым опытом стал «Яндекс. Маркет». Мы начали работать по системе FBY – Fulfillment by Yandex. Мы отладили производственный процесс и активно включились в работу. Старт был бодрым, хорошим и замечательным. Но потом появились некоторые нюансы. Какие именно – расскажу дальше.

В общем и целом, на начало 2022 мы были вполне довольны жизнью. Было несколько работающих каналов продаж:

• SEO продвижение сайта как интернет-магазина

• Информационный блог на сайте

• Рекламные кампании в «Яндекс.Директе» (и классические, и мастер-кампании)

• Были сделаны продуктовые лендинги на лодки определенной марки, на них шел отдельный трафик.

Из минусов – у нас отвалились практически все диллеры. Причин было несколько: во-первых, так и не получилось до конца решить вопрос с производством, сохранялась очередь в один-два месяца на поставки, а, во-вторых, львиную долю заказов стал забирать «Яндекс.Маркет».

Для Султана было проще работать именно с этим маркетплейсом. Гораздо удобнее раз в неделю полностью забивать грузовую машину лодками и централизованно отправлять на склад в Москве, чем возиться с мелкими доставками в разное время для разных диллеров.

И вот именно здесь и порылась собака.

Что не так с политикой «Яндекс.Маркета» для производителя?
Этот момент с «Яндекс.Маркетом» невозможно было предвидеть и учесть, но тем не менее, мы с ним столкнулись в полный рост.

Как удалось потом выяснить, Яндекс периодически начал устраивать «распродажи». По факту, он ликвидировал складские остатки. Чаще всего это происходило в межсезонье – то в ноябре, то в январе. Ситуация была такая – маркетплейс начал продавать наш товар чуть ли не ниже закупочной цены.

Понятно, что человеку было выгоднее приобрести лодку по бросовой цене у них, а не у наших диллеров в магазинах. Поэтому последние верные владельцы спортмагазинов сказали нам «сайанара» и свернули сотрудничество. И именно поэтому на нашем собственном розничном сайте продажи были практически убиты.

Мы связывались с представителями «Яндекс.Маркета», вели переговоры на эту тему. Нас заверяли и уверяли, что ситуация разовая, такого больше не повторится… Но по факту ничего не изменилось. Суперраспродажи по-прежнему случаются, хотя за их пределами работать с маркетплейсом можно, и зарабатывать на нем получается.

Мы решили делать упор не на одном маркетплейсе, а попробовать сразу с несколькими. Сравнили комиссии, условия сотрудничества и вторым выбрали «Озон». Причины были такими:

• Нормальные комиссии и цены

• Удобный кабинет, простая аналитика

• Можно оптимизировать карточки и выйти в ТОП без миллионных вложений

Мы зарегестрировали магазин, заполнили карточки товаров и начали торговлю. С одной стороны – результаты достаточно приятные:

А с другой – и здесь есть свои подводные камни. Дело в стоимости рекламы и в комиссии Озона. Получается так:

• Мы платим за рекламу на этом маркетплейсе. Заказ нам обходится в 700 рублей

• Комиссия Озона за хранение, доставку и прочее – еще 500 рублей.

То есть каждый проданный товар нам обходится в 1200 рублей (плюс-минус). Мы сделали следующий вывод – для «поддержания штанов», чтобы производство не простаивало, Озон подходит. Но хорошо заработать с нашим товаром там не получится.

Сейчас мы продолжаем развивать направление маркетплейсов как крайне перспективное (несмотря на все шероховатости). Мы в процессе налаживания сотрудничества с площадкой «ВсеИнструменты.ру» и «СберМегаМаркетом».

Если говорить обо всех источниках траффика и продаж, то картина следующая:

• Львиная доля заказов – это «Яндекс.Маркет»

• Второй источник – SEO нашего собственного сайта (заказы из блога и интернет-магазина вместе взятые)

• Третий по популярности – Озон

• Четвертый – суммарно все, что дает «Яндекс.Директ» (обычные кампании, товарная кампания, продуктовые лендинги и тому подобное).

Понятно, что на каждое направление были выделены деньги, и стоимость лидов разная.

С точки зрения выгодности источники трафика располагаются так:

• Самый выгодный вариант – SEO собственного розничного сайта. Сейчас весь комплекс работ уже сделан, мы просто его поддерживаем. Трафик уже окупил все затраты, и сейчас практически ничего не стоит.

• Второй по выгодности – «Яндекс.Маркет». С ним можно работать за рамками распродаж.

• На третьем месте – Озон. Выше я уже рассказывал, почему.

В общем, за прошедшие пару лет мы попробовали самые разные варианты продвижения с разными рекламными бюджетами и смогли прийти к нескольким выводам.

Основных выводов три:

• Не стоит класть все яйца в одну корзину. Зависимость только от «Озона» или только от «Я.Маркета» – это плохо. В один прекрасный момент может наступить кризис, или хакеры положат сайт или случится что угодно вообще и вы останетесь без хлеба с икрой. Несколько источников трафика и продаж – это ваша инвестиция в свое спокойное будущее.

• Как это ни парадоксально, но SEO рулит до сих пор и, видимо, будет еще рулить довольно долго. Тем более после 22, когда из рекламы ушел Google, то есть громадный пласт запросов мы можем получить только через SEO в Google.

• Будьте аккуратнее с маркетплейсами. Потому что если вы вкладываетесь только в них, то у вас есть риски. Первый – вы можете потерять значительный объем продаж в рознице. Второй – вы можете растерять всех лояльных диллеров, а это плохо для бизнеса.

Нужно ли вообще производителю так заморачиваться? Можно ведь по старинке – в Лексус и на деловые обеды. С моей точки зрения, оно того стоит. За годы сотрудничества у Султана Лексус сменился на парк Лексусов, объемы производства увеличились (не скажу, на сколько – NDA), и еще появилось много приятных сердцу миллионных вещей.

Интернет – современный способ найти своего покупателя. Не пренебрегайте им, и ваш бизнес будет множиться и развиваться. Проигнорируйте его – и у вас в цехах так и будут стоять круглые ламповые мониторы.